En el mes de octubre de 2014, uno de los elementos más populares de
internet - y uno de los más odiados - estará de aniversario. El banner
cumple 20 años. Aunque tiene precedentes en las décadas anteriores, se
considera que el banner nació, realmente, cuando la revista
estadounidense
Wired, entonces
HotWired, empezó a
vender de forma masiva banners para su edición online en octubre de
1994. El primero - que ahora nos llamaría su atención por su ingenuidad y
su diseño bastante poco trabajado - se sirvió el 27 de octubre de 1994.
Los primeros banners tenían unas dimensiones de 468x60 y fueron
comprados por MCI, Volvo, Club Med, 1-800-Collect y Zima, aunque el
primero que se sirvió fue uno que invitaba a pinchar en él
(¿has clicado alguna vez aquí?, se preguntaba) y había sido comprado por AT&T, la operadora de telecomunicaciones estadounidense. Según explica la propia
Wired
en un artículo que le dedicó a su labor como pionera, el formato tuvo
mucho éxito y, al tiempo que internet triunfaba y se popularizaba,
pronto empezaron a tener más empleados en la parte online que en la de
papel. Pronto internet hacía para ellos ya 20 millones de dólares en
ingresos.
Los principios habían sido duros. O más que duros, confusos. Las
experiencias previas en publicidad en internet eran limitadas y poco
populares. Prodigy, una empresa de IBM que fue una de las pioneras en
ofrecer servicios online, probó en los 80 con la publicidad en internet,
pero no supo muy bien qué hacer con aquello (o cómo convertirlo en algo
realmente rentable). Probar en los 80 a hacer algo en la prehistoria de
internet que era aquello tiene, aún así, su mérito. En 1993, un
navegador vendió también un anuncio web, pero no pasó de allí. Y cuando
Wired empezó a comercializar publicidad para su edición online se encontró, por tanto, con mucho desconocimiento.
La revista trabajó con una agencia? que se lo vendió a sus clientes sin
saber muy bien qué estaba vendiendo. Los clientes lo compraron, aunque
muchos tenían dudas con si el formato sería realmente legal, y ellos
tuvieron que ponerse manos a la obra con las creatividades. Al
principio, ni siquiera eran conscientes de que esta nueva publicidad iba
a ser clicable y que por tanto eso tendría consecuencias en lo que
estaban creando.
Como explica
uno de los pioneros desde el mundo de las marcas de la publicidad
online, muchas de las marcas con las que trabajaba desde su agencia no
lograron entender qué era lo que les iban a vender hasta que no
aparecieron los anuncios en
Wired (llamados entonces "graphical ad unit") y vieron exactamente de qué se trataba.
Al principio todo era experimental y estaba poco medido (para los
anunciantes ya resultaba sorprendente pensar que podían llevar al
consumidor a exactamente el lugar que ellos querían), pero los banners
se convirtieron rápidamente en el fuel de la red. En torno a ellos se
crearon los primeros ciberimperios y ellos fueron los que sostuvieron a
las primeras empresas de internet, que tuvieron en los anuncios su
fuente más clara de ingresos.
La democratización del banner
El terreno de juego se hizo mucho más completo y complicado cuando
Google, entonces una compañía emergente y simplemente un buscador, entró
en el mercado de la publicidad con Google Adsense en 2003. La
herramienta permitía cambiar cómo funcionaba el mercado de la publicidad
online. Ya no había que tener a un completo equipo de comerciales
trabajando para la compañía para vender publicidad online, sino
simplemente había que darse de alta en un servicio de Google.
La publicidad online ya no estaba limitada a los grandes jugadores de
internet, sino que también podía acabar en manos de las pequeñas webs.
Adsense funcionaba además con un sistema de pujas, que hacía que solo se
pagase por lo que realmente se quería (es decir, más que el site lo que
se pagaba son palabras clave).
Al tiempo que Google Adsense aumentaba su popularidad, de forma
paralela también lo hacían las fórmulas de comercialización que hacían
que internet dejase de ser El Dorado. Se compraba - y se compra -
publicidad por clics o por páginas vistas (clics es lo que sucede en
Google Adsense lo que hace que ahora los sites se vean en realidad
perjudicados por el sistema: poco importa el número de páginas vistas,
si nadie hace clic en los anuncios los sites no ganan dinero) y los
precios fueron descendiendo.
De igual modo, y a medida que los medios tradicionales entraban en
crisis, fueron apareciendo nuevos formatos publicitarios, cada vez más
molestos para el usuario. Las prácticas de anuncios en vídeo
son las últimas en sumarse a esta lista de formatos molestos, pero no
son las únicas que han tenido que sufrir los internautas. La publicidad
es cada vez más molesta e intrusiva y aunque los usuarios no parar de quejarse de ella pocos estarían dispuestos a pagar por no tener que verla. En el caso de los anuncios en nuevos soportes, como es el caso de los móviles, pocos son los que hacen clic de forma voluntaria y muchos de los clics son, en realidad, fraudulentos y provocados por el síndrome de los dedos gordos.
No vemos los banners
El primer banner, el que AT&T publicó en
Wired en octubre
de 1994, tuvo, a pesar de que los internautas no conocían exactamente el
formato, un ratio de clics del 44%. Cuando el internauta hacía clic no
acababa en publicidad de AT&T, sino en un tour por los 7 mejores
museos del mundo vía internet. Desde entonces han cambiado muchas
cosas, pero el ratio de clics de los anuncios no ha mejorado ni un poco.
De hecho, han aparecido fenómenos asociados sencillamente al hecho de
que los internautas no ven la publicidad. El 50% de los internautas no
ha hecho jamás clic en un banner y la
banner blindness (simplemente no ven ya los banners) se ha convertido en una
enfermedad común entre los internautas.
Internet está intentando encontrar una alternativa o una solución a
esta situación, más que nada porque hasta el momento no se han
encontrado alternativas reales y eficaces a la financiación por
publicidad de los medios de comunicación online
. The Economist es uno de los medios que está empezando a vender anuncios no por páginas vistas o por clics sino por el engagement, siguiendo los pasos del
Financial Times.
En general, la industria de los medios está modificando la pauta. Hasta
ahora, y a medida que los ingresos por cada banner caían, los medios
ampliaban el número de anuncios y cargaban sus webs de publicidad, muy
molesta para el usuario y poco rentable en el medio plazo. Algunos medios han reducido
(o incluso eliminado) los banners que existen en su web, siguiendo la
premisa de que menos es más y confiando en que así sus consumidores sí
los verán.
¿Morirá entonces el banner?
El éxito de productos en los que directamente el banner ha desaparecido (como es el caso de
Buzzfeed) da además alas a quienes anuncian directamente la muerte del banner. Pero como explica
un experto, mientras exista alguien dispuesto a comprar un banner de
300x250 seguirá existiendo quién se lo venda. Eso sí, que siga
existiendo no quiere decir que siga siendo lo más. El momento álgido del
banner ha pasado a la historia.
La publicidad social y los contenidos nativos están aumentando su poder
dentro de las cuentas de publicidad de las compañías, al tiempo que se
están dando cuenta de que funcionan mejor y consiguen más resultados.
Las marcas tienen además nuevas fórmulas de medición, que hacen que
sepan mejor qué quieren de los consumidores pero sobre todo de las webs
que sirven sus anuncios. Y no solo los consumidores se han cansado de
los banners, también lo ha hecho Google que ha empezado a penalizar en
posicionamiento a las empresas que abusan de ellos.
