Lo que necesitas saber sobre link building
Es
innegable que Google ha mejorado mucho su capacidad para procesar
semánticamente el lenguaje humano. De hecho, desde que apareció Hummingbird en 2013, Google responde mejor a las preguntas de los usuarios. Pero
el link building sigue funcionando.
Y eso significa que para establecer la calidad de una web y colocarla
en lo alto de los SERP’s para determinado tipo de consultas, el
algoritmo no tiene más remedio que medir la autoridad. Y al hablar de
autoridad, me refiero a la forma en que la entendemos los SEO: basada
sobre todo en la cantidad y la calidad de los enlaces externos que
recibe.
Parece que esto va a seguir siendo así durante mucho tiempo, a menos
que Google dé un salto evolutivo y empiece a comprender los contenidos
de una web como lo haría un humano. Hasta que nuestros ojos vean llegar
ese día, tenemos link building para rato, y si te apetece puedes leer
sobre la efectividad del linkbuilding.
Para este post, he decidido crear esta pequeña guía, que te servirá para tener una
visión general sobre el link building, su evolución en los últimos años, las principales técnicas, etc., para posicionar una web con links externos. Si ya conoces el tema, puedes saltarte los primeros apartados
¿Qué es el link building?
En la introducción ya he dado algunas pistas importantes. La
expresión inglesa significa literalmente “construcción de enlaces”. El
link building se basa en una intuición bastante sencilla: cuando algo
gusta, porque se considera útil o valioso, recibe enlaces. Y
cuantos más links recibe un sitio, mayor autoridad le atribuyen los de Google. A mayor autoridad, mejor se posiciona un sitio en los resultados de búsqueda. El concepto es muy sencillo.
Conseguir enlaces hacia una web influye drásticamente en su posicionamiento. Y quien no lo crea, siempre puede hacer experimentos por sí mismo.
¿Cómo funciona?
La autoridad fluye, y
una parte de esa fuerza que recibe una página se traslada hacia aquellos sitios a los que enlaza. Por eso en SEO hablamos de
link juice,
o “jugo de enlaces”. Una forma de aprovechar ese flujo de autoridad es
distribuirla inteligentemente usando los enlaces internos. Por ejemplo,
si conseguimos posicionar una página de nuestro dominio, y allí hemos
colocado un link hacia la página principal, esta recibirá también una
parte de esa fuerza.
Por otro lado, puede haber páginas dentro de un dominio que no nos
interesa posicionar, porque solo contienen un formulario de contacto, o
la política de privacidad. En ese caso
usamos el atributo “nofollow” para que el link juice no se transmita, y se concentre en las páginas que sí queremos rankear.
Google tenía un indicador de autoridad más o menos fiable conocido
como Pagerank, pero decidió borrarlo del mapa. Tampoco es una pérdida
tan importante, porque lo que cuenta en realidad es el indicador que
usan los de Google a diario. Además, los SEO contamos con otras formas
de medirlo, como
Page Authority y
Domain Authority, de MOZ.
La evolución del link building en los últimos años
La crónica del link building en los últimos tiempos podríamos resumirla como el intento de Google por desembarazarse del
anchor text, y reducir su importancia en el SEO. El texto ancla de los enlaces que apuntan hacia un
site aporta información al buscador sobre las palabras clave que eran importantes para el sitio, y las keywords exactas, ¡funcionaban! Eso daba pie a los SEO a abusar de este recurso. Pero desde el lanzamiento en 2011 de Google Penguin, hacer link building a base de keywords exactas en el anchor text puede salirte muy caro. El panorama del
SEO off page ha cambiado mucho desde entonces. Ahora, lo que funciona es:
- Alternar las keywords con expresiones aparentemente casuales, como “sigue este link”, “click aquí”, etc.
- Añadir varias palabras que acompañen a la keyword en el texto ancla para que los links parezcan naturales.
- Colocar los enlaces dentro del cuerpo de texto.
- Utilizar a menudo el nombre de marca o la url.
- Usar algún enlace nofollow si se dispone de una red de blogs de apoyo.
- Emplear la cocitación, que consiste en poner dos enlaces, uno hacia
la web a posicionar y otro apuntando a otra de la misma temática, para
que Google entienda que están relacionadas por su temática.
- Tener en cuenta la coocurrencia; no solo las keywords del anchor
text importan, las palabras que están en el contexto del enlace (en el
mismo párrafo, por ejemplo) también son tenidas en cuenta por Google.
Además, ahora
importa menos la cantidad de backlinks que su calidad,
y es mejor colocarlos poco a poco para no caer bajo la sospecha de que
estamos intentando influir en los resultados orgánicos. El hecho de que
la temática de la página que nos enlaza sea la misma, o esté muy
relacionada, también ha ganado peso.
Principales técnicas de link building para construir un perfil de enlaces
Hay muchas formas de conseguir links externos e ir construyendo un
perfil de enlaces que mejore nuestro SEO. Algunas son auténticas
estrategias, e implican pensar a lo grande, invertir mucho esfuerzo,
arriesgar. Otras son acciones tácticas, puntuales, y están al alcance de
cualquier bloguero o webmaster sin conocimientos especializados en
técnicas de posicionamiento en buscadores.
- Acuerdos entre webmasters
Nos referimos a:
- Compra/alquiler de links
- Intercambio de enlaces
- Posts patrocinados
- Guest blogging
En todos estos casos intervienen dos webmasters (y en algunos de ellos, un SEO o una agencia hace de intermediario). Es un
win-to-win.
Todos salen ganando. Uno recibe un backlink. El otro, obtiene una
compensación, ya se trate de dinero, otro link recíproco, un pago por el
post patrocinado, o contenido gratuito. El intercambio de enlaces ya no
se estila mucho, porque no parece precisamente natural, y es fácil de
detectar.
También habría que añadir aquí las notas de prensa en los medios de
comunicación. Los dominios de diarios digitales y portales de noticias
suelen tener mucha autoridad, y conseguir un enlace por la publicación
de una nota de prensa puede ser muy beneficioso para el SEO de una web.
Aunque en este caso no es un webmaster el que accede al acuerdo, sino un
periodista que se ahorra tener que buscar un tema para escribir su
artículo.
Otras veces, más que un intercambio, es un favor que
te hace alguien que le caes bien o porque te ha enlazado primero (o
simplemente, porque sí). Pero recuerda, hablamos de técnicas para hacer
link building.
- Blogs satélite
Esta táctica consiste en crear blogs alrededor del
money site,
pero independientes a él, para reforzarlo mediante enlaces. Es una de
las técnicas más básicas que existen, y a diferencia de algunas que
veremos a continuación, no tiene una estructura determinada o compleja.
- Ruedas de enlaces
Esta técnica consiste en crear varios blogs en plataformas gratuitas
como Blogger, WordPress, Thumblr, etc. Una vez creados hay que añadir
artículos en cada uno de ellos, con enlaces hacia otro de los sitios de
la rueda, y hacia el money site, o página web a posicionar. Normalmente
se crean hasta dos o tres ruedas.
Alex Navarro,
que controlaba esta técnica a la perfección, recomendaba no cerrar los
círculos. Es decir, que al final de la rueda, uno de los sitios no debía
enlazar con el siguiente para que la cadena no fuera tan evidente.
En la actualidad esta técnica es fácilmente rastreable por el algoritmo de Google y se desaconseja su uso.
- Tiers o pirámides de enlaces
Un poco más sofisticadas, las pirámides de links consisten en crear
tres niveles (tier 1, tier 2 y tier 3). Los enlaces del nivel 3 apuntan
al nivel 2, y en el nivel o tier 1, los links se dirigen al money site.
Lo bueno de esta técnica es que permite automatizar tareas y crear
enlaces de menor calidad, lo cual permite ahorrar mucho trabajo
. Pero veamos con más detalle en qué consisten los tres niveles:
- Tier 1: está formado por blogs con buenos
contenidos, bitácoras de periódicos, universidades, etc. Con posts
extensos y muy currados, imágenes o incluso vídeos correctamente
optimizados. En este nivel la calidad tiene prioridad sobre la cantidad.
- Tier 2: en este nivel de la pirámide, formada por
blogs, comentarios en foros, bookmarks, etc., la calidad no es tan
buena, y el número de links es mayor. Los enlaces, como decía, apuntan
hacia tier 1.
- Tier 3: aquí es donde algunos SEO hacen black hat a
lo bestia, y empiezan a colocar enlaces generados automáticamente,
desde directorios, bookmarks, foros, pingbacks, etc.
La ventaja de las pirámides de enlaces es que mantienen el money site relativamente
a salvo de una penalizaciones,
porque la separación entre niveles sirve de filtro. Aun así, una forma
de ahorrarte problemas puede es evitar el spam en tier 3.
- Redes privadas de blogs (PBN)
Las
PBN,
“Private Blog Network” por sus siglas en inglés, son redes de blogs que sirven para apoyar un money site con enlaces.
Estas redes suelen estar formadas por blogs de gran calidad.
A menudo, se prescinde de las plataformas gratuitas y los dominios son
propios, con hosting y creados con distintas cuentas. Lo bueno de las
PBN es que tienes todas las ventajas del tier 1 en las pirámides de
enlaces, sin el marrón que implican los tier de nivel 3.
Al tratarse de bitácoras con contenidos de buena calidad, permaneces
“a salvo de pingüinazos”. A menudo, la única forma de detectar estas
redes es por vía indirecta, no algorítmicamente (generalmente). Y en
estos casos, el único recurso que tienen los de Google es aplicar una
penalización manual.
Para crear los blogs de estas redes privadas se suele utilizar dominios caducados que gozaban de una buena autoridad, lo que le puede dar un gran impulso al money site.
- Link baiting
¿Eres un buen chico? Entonces el link baiting es para ti.
Se trata de crear contenidos de valor y sentarse a esperar que te enlacen.
Es la forma más segura de construir un perfil de enlaces, pero tiene
dos problemas: es un proceso lento, y nadie te garantiza que reconozcan
el valor de tus contenidos.
De todas formas, el contenido de valor es muy útil, no solo para
hacer link baiting (que se puede compaginar con otras técnicas que hemos
visto), sino también porque es
un activo muy importante a la hora de buscar webmasters que estén dispuestos a ponernos un enlace.
De las técnicas para hacer link building que hemos visto, en la
primera y la última dependes de otras personas. Las demás tienen la
ventaja de que solo dependes de ti mismo (y eso es muy útil en el caso
de que tengas que recurrir a la herramienta Disavow para librarte de
alguna penalización).
Las técnicas más arriesgadas, como las ruedas de enlaces y los tiers,
suelen utilizarse para posicionar webs de afiliados y proyectos
similares, en los que el objetivo es rankear rápido y obtener el máximo
beneficio antes de que una penalización tumbe el sitio.
Cuando se trata de una web o un blog corporativo, hay que pensarse las cosas con más detenimiento y sopesar si merece la pena.
Para la mayoría de proyectos, no es necesario crear redes con decenas
de blogs y otro tipo de fuentes de enlaces para posicionarse bien en los
buscadores.
Estos cambios se mantienen en constante ascenso tanto en número de
usuarios con los que cuentan las plataformas, como por la inversión en
publicidad que experimentan dichos canales sociales.
