Publicidad on Line: 20 años del Banner

En el mes de octubre de 2014, uno de los elementos más populares de internet - y uno de los más odiados - estará de aniversario. El banner cumple 20 años. Aunque tiene precedentes en las décadas anteriores, se considera que el banner nació, realmente, cuando la revista estadounidense Wired, entonces HotWired, empezó a vender de forma masiva banners para su edición online en octubre de 1994. El primero - que ahora nos llamaría su atención por su ingenuidad y su diseño bastante poco trabajado - se sirvió el 27 de octubre de 1994.
Los primeros banners tenían unas dimensiones de 468x60 y fueron comprados por MCI, Volvo, Club Med, 1-800-Collect y Zima, aunque el primero que se sirvió fue uno que invitaba a pinchar en él (¿has clicado alguna vez aquí?, se preguntaba) y había sido comprado por AT&T, la operadora de telecomunicaciones estadounidense. Según explica la propia Wired en un artículo que le dedicó a su labor como pionera, el formato tuvo mucho éxito y, al tiempo que internet triunfaba y se popularizaba, pronto empezaron a tener más empleados en la parte online que en la de papel. Pronto internet hacía para ellos ya 20 millones de dólares en ingresos.

Los principios habían sido duros. O más que duros, confusos. Las experiencias previas en publicidad en internet eran limitadas y poco populares. Prodigy, una empresa de IBM que fue una de las pioneras en ofrecer servicios online, probó en los 80 con la publicidad en internet, pero no supo muy bien qué hacer con aquello (o cómo convertirlo en algo realmente rentable). Probar en los 80 a hacer algo en la prehistoria de internet que era aquello tiene, aún así, su mérito. En 1993, un navegador vendió también un anuncio web, pero no pasó de allí. Y cuando Wired empezó a comercializar publicidad para su edición online se encontró, por tanto, con mucho desconocimiento.
La revista trabajó con una agencia? que se lo vendió a sus clientes sin saber muy bien qué estaba vendiendo. Los clientes lo compraron, aunque muchos tenían dudas con si el formato sería realmente legal, y ellos tuvieron que ponerse manos a la obra con las creatividades. Al principio, ni siquiera eran conscientes de que esta nueva publicidad iba a ser clicable y que por tanto eso tendría consecuencias en lo que estaban creando.
Como explica uno de los pioneros desde el mundo de las marcas de la publicidad online, muchas de las marcas con las que trabajaba desde su agencia no lograron entender qué era lo que les iban a vender hasta que no aparecieron los anuncios en Wired (llamados entonces "graphical ad unit") y vieron exactamente de qué se trataba.

Al principio todo era experimental y estaba poco medido (para los anunciantes ya resultaba sorprendente pensar que podían llevar al consumidor a exactamente el lugar que ellos querían), pero los banners se convirtieron rápidamente en el fuel de la red. En torno a ellos se crearon los primeros ciberimperios y ellos fueron los que sostuvieron a las primeras empresas de internet, que tuvieron en los anuncios su fuente más clara de ingresos.
La democratización del banner
El terreno de juego se hizo mucho más completo y complicado cuando Google, entonces una compañía emergente y simplemente un buscador, entró en el mercado de la publicidad con Google Adsense en 2003. La herramienta permitía cambiar cómo funcionaba el mercado de la publicidad online. Ya no había que tener a un completo equipo de comerciales trabajando para la compañía para vender publicidad online, sino simplemente había que darse de alta en un servicio de Google.
La publicidad online ya no estaba limitada a los grandes jugadores de internet, sino que también podía acabar en manos de las pequeñas webs. Adsense funcionaba además con un sistema de pujas, que hacía que solo se pagase por lo que realmente se quería (es decir, más que el site lo que se pagaba son palabras clave).
Al tiempo que Google Adsense aumentaba su popularidad, de forma paralela también lo hacían las fórmulas de comercialización que hacían que internet dejase de ser El Dorado. Se compraba - y se compra - publicidad por clics o por páginas vistas (clics es lo que sucede en Google Adsense lo que hace que ahora los sites se vean en realidad perjudicados por el sistema: poco importa el número de páginas vistas, si nadie hace clic en los anuncios los sites no ganan dinero) y los precios fueron descendiendo.
De igual modo, y a medida que los medios tradicionales entraban en crisis, fueron apareciendo nuevos formatos publicitarios, cada vez más molestos para el usuario. Las prácticas de anuncios en vídeo son las últimas en sumarse a esta lista de formatos molestos, pero no son las únicas que han tenido que sufrir los internautas. La publicidad es cada vez más molesta e intrusiva y aunque los usuarios no parar de quejarse de ella pocos estarían dispuestos a pagar por no tener que verla. En el caso de los anuncios en nuevos soportes, como es el caso de los móviles, pocos son los que hacen clic de forma voluntaria y muchos de los clics son, en realidad, fraudulentos y provocados por el síndrome de los dedos gordos.
No vemos los banners
El primer banner, el que AT&T publicó en Wired en octubre de 1994, tuvo, a pesar de que los internautas no conocían exactamente el formato, un ratio de clics del 44%. Cuando el internauta hacía clic no acababa en publicidad de AT&T, sino en un tour por los 7 mejores museos del mundo vía internet. Desde entonces han cambiado muchas cosas, pero el ratio de clics de los anuncios no ha mejorado ni un poco. De hecho, han aparecido fenómenos asociados sencillamente al hecho de que los internautas no ven la publicidad. El 50% de los internautas no ha hecho jamás clic en un banner y la banner blindness (simplemente no ven ya los banners) se ha convertido en una enfermedad común entre los internautas.
Internet está intentando encontrar una alternativa o una solución a esta situación, más que nada porque hasta el momento no se han encontrado alternativas reales y eficaces a la financiación por publicidad de los medios de comunicación online. The Economist es uno de los medios que está empezando a vender anuncios no por páginas vistas o por clics sino por el engagement, siguiendo los pasos del Financial Times.
En general, la industria de los medios está modificando la pauta. Hasta ahora, y a medida que los ingresos por cada banner caían, los medios ampliaban el número de anuncios y cargaban sus webs de publicidad, muy molesta para el usuario y poco rentable en el medio plazo. Algunos medios han reducido (o incluso eliminado) los banners que existen en su web, siguiendo la premisa de que menos es más y confiando en que así sus consumidores sí los verán.
¿Morirá entonces el banner?
El éxito de productos en los que directamente el banner ha desaparecido (como es el caso de Buzzfeed) da además alas a quienes anuncian directamente la muerte del banner. Pero como explica un experto, mientras exista alguien dispuesto a comprar un banner de 300x250 seguirá existiendo quién se lo venda. Eso sí, que siga existiendo no quiere decir que siga siendo lo más. El momento álgido del banner ha pasado a la historia.
La publicidad social y los contenidos nativos están aumentando su poder dentro de las cuentas de publicidad de las compañías, al tiempo que se están dando cuenta de que funcionan mejor y consiguen más resultados. Las marcas tienen además nuevas fórmulas de medición, que hacen que sepan mejor qué quieren de los consumidores pero sobre todo de las webs que sirven sus anuncios. Y no solo los consumidores se han cansado de los banners, también lo ha hecho Google que ha empezado a penalizar en posicionamiento a las empresas que abusan de ellos.

Amazon paga 4,6 millones de dólares y se queda con un dominio que también quería Google

Una nueva batalla entre dos gigantes por los nuevos dominios genéricos de nivel superior dejó como saldo la victoria de una de las compañías de comercio electrónico más grandes del mundo, que decidió pagar varios millones de dólares por la extensión .BUY.

La Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números (ICANN) subastó varias de las nuevas extensiones que surgieron este año. Si bien no fue por la que más dinero desembolsaron, la disputa por .BUY (comprar, en inglés) se convirtió en el máximo foco de atención debido a la importancia que representa para ciertas marcas y empresas.


Amazon ganó la subasta a cambio de U$S 4.600.000 por la extensión que compañías como Google, Donuts y Famous Four Media también querían, pero por la cual no estuvieron dispuestas (o no pudieron) ofrecer una suma superior.
Además, en la misma puja también se vendieron otras dos extensiones por cifras millonarias: .TECH y .VIP.
La firma Dot Tech LLC adquirió la referida a la tecnología por U$S 6.760.000, la venta más alta de esta subasta, mientras que la restante quedó en manos del grupo irlandés Minds + Machines, que pagó cerca de U$S 3.000.000.
Con la llegada a la industria de los nuevos dominios de nivel superior, en los próximos meses será común que ICANN realice acciones de este tipo, teniendo en cuenta la enorme cantidad de peticiones que han hecho las empresas más poderosas del planeta para quedarse con extensiones clave dentro de su estrategia de ecommerce y protección de marca.
Fuente: DonWeb.com

Twitter apuesta a expandirse por Latinoamérica

La compañía de microblogging fundada en el 2006, decidió iniciar una segunda fase en el proceso para ampliar su territorio por Latinoamérica y abrió una oficina en el segundo mercado más importante del continente.
Se trata de México, país en el que el crecimiento de esta red social se ha acelerado notablemente en los últimos años. En un principio, habrá solo una persona a cargo de esta nueva sucursal, Carlos Cantú, publicista del Distrito Federal, pero se estima que en poco tiempo empiecen a sumar más personal.

Si bien habrá que esperar cerca de un mes y medio para el inicio de los trabajos de Twitter en este nuevo país, se estima que incrementará el número de los usuarios y Tweets promocionados lo que se sentirá notablemente durante el primer semestre del 2015 ya que el 7 de junio se celebrarán las elecciones federales.
Con Mexico, ya serán tres los países de Latinoamérica que contarán con una sede de la red de microblogging. Brasil fue el primero y hasta aquí el único que es administrado por la empresa que tiene sede en San Francisco. Luego se abrió una oficina en Argentina que es gerenciada por IMS Media Service y que en un comienzo también estará a cargo del mercado mexicano.
En medio de su proceso de expansión que comenzó con la instalación de oficinas en Brasil y Argentina, Twitter decidió extender todavía más su territorio y apuesta por instalarse en el segundo mercado más importante de Latinoamérica y uno de los que más rápido está creciendo.
En tal sentido, se espera que con el inicio de operaciones de Twitter en México, la compañía tome más fuerza en países hispanoparlantes de Latinoamérica y se establezca en mercados importantes fuera de San Francisco, California y sus filiales en Estados Unidos.

Fuente: DonWeb.com

Contenidos

Las marcas tienen cada vez más claro que los contenidos son los nuevos reyes de la comunicación corporativa. No es un mito, o al menos eso empieza a quedar meridianamente claro, y las empresas deben apostar por ellos. Un estudio reciente confirmaba una vez más que los contenidos y su calidad son los que determinan la posición que ocupa una página web en internet, lo que hace que cualquier empresa que quiera ocupar buenas posiciones en la red tenga que esforzarse por contar con un buen contenido. Los expertos no hacen más que hablar del marketing de contenidos y este éxito tiene una clara explicación. El posicionamiento se ha convertido en una commodity, las empresas deben hacer contenidos para hablar con la audiencia y además se están convirtiendo, o al menos algunos así lo ven, en el nuevo paradigma del marketing. Pero, obviamente, para conseguir generar contenido es necesario que alguien haga esos contenidos. Y aunque muchas pequeñas empresas siguen pensando que escribir es algo que cualquiera puede hacer dentro de la organización, lo cierto es que no hay más que echar un vistazo a las estrategias de las grandes para demostrar que eso es un error. Las grandes compañías (o las pequeñas que han triunfado con sus contenidos) cuentan con autores expertos que son quienes escriben, crean y generan esos contenidos, lo que garantiza su calidad, su interés y a la larga su éxito. Y si los contenidos no es algo que pueda hacer cualquiera dentro de la organización, a la empresa no le queda más remedio que fichar talento para ello o hacer outsourcing de esta actividad. Esta última parece ser una de las apuestas más habituales, aunque también supone ciertos riesgos y sobre todo ciertas preguntas de partida. ¿Debe la empresa dejar su estrategia de contenidos en manos de una agencia especializada o debe apostar mejor por un freelance o un conjunto de freelances para conseguirlo? Un artículo de MarketingProfs da cinco puntos clave en los que basarse a la hora de tomar una decisión a favor de unos u otros. El resumen podría hacerse señalando que los objetivos a buscar y la realidad de la empresa son los que determinan si un freelance o una agencia es la opción más adecuada. ¿De qué infraestructura se dispone? Generar contenidos no es sencillo. Gestionarlos no lo es más. La empresa debe tener en cuenta este último punto antes de tomar una decisión sobre si quedarse con una agencia o con un freelance o una red de freelances. Si se puede disponer de un profesional que sirva de enlace entre el freelance y los intereses de la compañía, una agencia no es necesaria. Si en realidad se precisa que quienes se encarguen de los contenidos cuenten con cierta autonomía de trabajo, una agencia es lo mejor. En el tema de la infraestructura, también hay que tener en cuenta la parte tecnológica. Una agencia es mucho más adecuada si hay que empezar de cero, creando todo el soporte para lanzar al mundo esos contenidos. ¿Cuánto se quiere gastar? Existen agencias más caras y agencias más baratas, como existen freelances con tarifas más elevadas y tarifas más bajas. Pero lo cierto es que la cuestión presupuestaria puede ser determinante a la hora de establecer con quién se quiere ir de la mano en la estrategia de marketing de contenidos. Una agencia es más cara que un freelance y es mucho más fácil encontrar flexibilidad de tarifas entre estos últimos profesionales. ¿Cuánto tiempo de respuesta se espera? Internet funciona a una velocidad endiablada y, cuando se necesitan respuestas rápidas, la burocracia puede ser un impedimento para conseguir los mejores fines. Las agencias, por mucho que intenten luchar contra ello, no dejan de arrastrar más burocracia en los trámites de la que puede soportar un freelance. La explicación es bastante lógica. Un freelance es el solo actuando, mientras que una agencia son un grupo de personas. Y por muy bien que se trabaje en equipo un grupo siempre tiene una capacidad de reacción más lenta que un individuo. Por otra parte, el proceso de contratación de unos y otros también es más lento. Los freelances pueden ser contratados con un intercambio de mails, mientras que las agencias suelen ser fichadas después de procesos de contratación y múltiples propuestas y entrevistas. ¿Cuánto de flexibilidad es determinante? Y como ocurre con el tiempo, la flexibilidad también suele cambiar entre agencias y freelances. Estos últimos suelen ser más flexibles que las primeras, por la misma razón que son más rápidos en las respuestas (ellos son solo uno mientras que ellas son un equipo). Igualmente, una agencia suele exigir un compromiso de tiempo mayor mientras que, para desgracia de los freelance, romper con estos últimos es mucho más sencillo. Eso sí, hay que tener en cuenta que esto también funciona a la inversa. Una agencia suele ser mucho más comprometida con el largo plazo. ¿Cuántos tipos de servicios en contenidos se necesitan? En este punto, las ganadoras indiscutibles son las agencias. Si la estrategia de marketing de contenidos pasa por muchos tipos de contenidos, como social media, vídeos o reportajes, una agencia es la mejor opción, ya que suelen estar preparadas para responder a este tipo de peticiones. Al contar con un equipo de profesionales, suelen tener personal que se adapta a todo este tipo de exigencias y que le sabe dar solución y respuesta. Un freelance que sepa hacer de todo es una realidad mucho menos habitual.

Por qué razónYouTube está invirtiendo directamente en los creadores de contenidos

En los últimos premios Emmy, una de las principales series nominadas a los principales galardones salía de un lugar en el que, hace unos años, nadie pensaba que se pudiesen encontrar series ganadoras (o al menos nominadas) a los principales premios de la industria televisiva (o quizás deberíamos apostar ya por la industria de los contenidos). Orange is the new black, la que partía como una de las favoritas, había sido creada únicamente para Netflix, una plataforma de VoD que solo se puede ver por internet. A eso se suma que una de los estrenos más esperados por la crítica es Transparent, que emitirá Amazon Prime (la plataforma VoD de Amazon), o que Yahoo ha sido quien ha rescatado una de las series más queridas por los internautas y más denostadas por la televisión tradicional, Community. La guerra de los contenidos se está desarrollando ahora en la red. Los consumidores han abandonado la televisión como única fuente de entretenimiento y sobre todo han empezado a dejarla como único espacio para ver contenidos de calidad. Las series online ya no son solo webseries, sino productos de mayor duración y más elaborados, con calidad. Los vídeos no son solo caídas graciosas o gatitos enternecedores que aparecen en YouTube. Los consumidores piden algo más y las empresas de internet tienen que dárselo. Para ellos, esa será la gran oportunidad para convertirse en proveedores de contenidos y hacerse con el mejor puesto en el futuro inmediato de esa industria. Por ello, la última decisión de YouTube tiene una explicación clara y evidente. "En los últimos cuatro años, YouTube ha vivido una transformación dramática. Hemos visto como la fidelidad de nuestros vídeos pasaba de la calidad granulada de las webcams a la belleza cristalina del 4K", explica en el blog de la compañía Alex Carloss, responsable de YouTube Originals. Igualmente, señala, han aparecido estrellas de YouTube, que han popularizado cuentas y vídeos. La compañía ha invertido en canales para impulsar su presencia, ha creado los YouTube Spaces (una especie de platós para grabar contenido), ampliaron el alcance de sus estructuras de marketing y publicidad y se han lanzado, ahora, a invertir directamente para que se creen nuevos contenidos. YouTube no ha puesto cifras a la inversión, pero las filtraciones han hecho el trabajo por ellos. Según Re/code, YouTube pagará millones a sus estrellas para que permanezcan en la red y sigan haciendo vídeos exitosos (en vez de atraer a estrellas de fuera para que hagan contenidos en YouTube, como hizo en años anteriores). Y, sobre todo, les pagará para que hagan contenidos ambiciosos. YouTube está discutiendo con ellos para que creen contenidos en diferentes formatos y duraciones, para que hagan programas y para que trabajen con productores de Hollywood (lo que daría calidad y acabado completamente profesional a sus contenidos). Además, los vídeos serán posicionados en posiciones privilegiadas de la home de YouTube para que los consumidores accedan a ellos de forma más directa (y tengan por tanto más visionados y generen más ingresos). Por qué inyectar capital YouTube es una pata fundamental en Google (su dueña desde hace años) y consigue cada vez atraer a más y más usuarios. Pero para quienes suben vídeos no siempre es tan fácil monetizar lo que están haciendo y, además, para sus estrellas se han abierto nuevas puertas. A las principales estrellas de YouTube estadounidenses las están rondando tanto Vimeo (que se ha hecho un nombre no solo como la plataforma de vídeo con diseño más cuidado sino también como la friendly para los contenidos de calidad, con cierta duración y con ciertas pretensiones) como el futuro site de vídeos que va a lanzar un antiguo ejecutivo de Hulu. Estos servicios no son tan populares como YouTube en volumen de usuarios, pero sí son más claros a la hora de conseguir ingresos derivados de los visionados. YouTube tiene por tanto varios frentes abiertos. Por una parte están las necesidades de los creadores de contenidos por conseguir de forma más sencilla ingresos. Por otra está la creciente competencia en vídeo no solo por otros sites especializados en vídeos de corta duración como los suyos sino también por la cada vez más poderosa oferta de sites de VoD. Y, finalmente, está la constatación de que el futuro de la red pasa por el consumo de contenidos, sobre todo de contenidos de calidad y de contenidos en vídeo. Las estadísticas no hacen más que demostrarlo. Los usuarios ya no solo ven vídeos desde su PC, también lo hacen cada vez más desde su tableta o su smartphone. El consumo de vídeos desde móviles ha crecido, de hecho, un 400% en los últimos dos años. Esa tasa de crecimiento es tan abrumadora que ya ha tenido consecuencias inmediatas en las pautas de consumo. El 25% de los vídeos que se ven ya en internet, se consumen desde dispositivos móviles. Por supuesto, los anunciantes están ya volcados en generar anuncios para esos vídeos. Los gigantes están intentando hacerse con el mercado, sobre todo porque sus consumidores no son ya solo jóvenes. Incluso Facebook está intentando entrar en esa lucha y convertirse en una plataforma de referencia para los vídeos de menor duración.